品牌是一个企业软实力的重要体现，好的品牌对内可以凝聚发展共识，提高企业的管理效能；对外可以树立良好的形象，得到公众的理解和支持。

那么一个企业如何做好战略品牌管理？本文章是对《战略品牌管理》中战略品牌管理流程内容的学习总结，包括两部分内容：对战略品牌管理的理解及怎么进行战略品牌管理。

战略品牌管理概念

什么是品牌

提到品牌，我的感觉是，对某一产品或服务的第一印象。事实上，“品牌(brand)一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、专有名词标记、符号或设计，或是上述元素的组合；品牌用来识别一个经销商或经销商群体商品与服务，并且使他们与竞争者的商品与服务区别开来。

什么是战略品牌管理

“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。书中提到，战略品牌管理是指通过营销计划和活动，建立、评估和管理品牌资产。

战略品牌管理流程

怎么进行战略品牌管理？

战略品牌管理流程包括以下四个步骤：

1：制定品牌战略规划

伟大的品牌绝非偶然，而是缜密计划和创造的结果。一个企业不论是创建品牌，还是管理品牌，首先要设计出可执行的品牌战略与战术，通过以下三个模型来帮助品牌营销人员来设计品牌战略。

【品牌定位模型】

通过品牌定位，在消费者心中建立竞争优势。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性，这些都有助于指导营销战略。

【品牌共鸣模型】

通过影响顾客所思、所感、所为，以及顾客与品牌连接的紧密程度，增加顾客的忠诚度。

【品牌价值链模型】

用于追踪价值创造的过程，更好的理解品牌投资的财务影响。

2：设计并执行品牌营销活动

【选择品牌元素创建品牌资产】

打造品牌识别系统（BIS），最常见的品牌元素包括品牌名称、网址、标识、符号、包装以及口号等。

【设计营销活动及营销方案】

通过设计与品牌相关的营销活动，并确定相关产品策略、价格策略、渠道策略，以及传播策略创建品牌资产。

【提升次级联想建立品牌资产】

主要是利用次级联想将品牌与其他实体相关联，这些实体包括公司、地理区域、分销渠道、其他品牌、人物和事件等。

3：评估和诠释品牌绩效

【开展品牌审计】

为了解消费者对品牌和产品的看法、感受和行动，开展品牌审计，需要从公司和消费者两方面来理解品牌资产，评估“品牌过去是什么状态”。

【设计品牌追踪研究】

追踪研究在一段时间内按照惯例从消费者那里收集信息，为营销目的和活动提供短期有效的宝贵经验。评估“品牌现在是什么状态”，以及营销项目是否达到预想的结果。

【建立品牌资产管理系统】

包括品牌宪章、品牌资产报告、品牌资产责任，首先是将品牌资产相关观点正式形成文件—品牌宪章；其次追踪调查和其他评估结果应该写入品牌资产报告；三是委任资深管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理。

4：维系和提升品牌

【形成品牌架构战略】

公司的品牌架构战略帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍，哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。品牌架构决定了品牌的边界（宽度）和品牌的复杂性程度（深度）。比如一个企业拥有多个品牌，品牌架构可以解决多个品牌之间的关系，哪些不同的产品应该共用同一个品牌名称？公司到底该用多少个不同的品牌名称？

【制定品牌延伸战略】

品牌延伸指公司已建立的品牌名称推出新的产品。产品延伸大致分为两类，产品线延伸和品类延伸。有关品牌延伸的最基本的条件是，消费者在记忆中对母品牌有正面的联想，并且其中有一部分可以被品牌延伸利用；同时负面联想不会由母品牌传递过来，也不会由品牌延伸所产生。需要慎重评估品牌延伸机会，制定品牌延伸战略。

【进行长期品牌管理】

品牌营销人员需要强化品牌，增强品牌含义并按需要调整品牌方案；对于那些资产在不断衰减的品牌而言，需要采取一系列的品牌激活策略。

【建立全球品牌战略】

进行跨地区、跨目标细分市场的品牌及产品管理，在每一个目标市场上建立良好的品牌认知和积极的品牌形象。