伟大的品牌绝非偶然，而是缜密计划和创造的结果。一个企业不论是创建品牌，还是管理品牌，首先要设计出可执行的品牌战略与战术。

如何制定企业的品牌战略，本文做了一些思考和总结，内容分为两部分，什么是品牌战略？怎么做品牌战略？

品牌战略概念

品牌战略是什么

首先看什么是战略，战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。

对于品牌战略，有多个大师进行过解释：

▲ 特劳特说：品牌战略就是在顾客的心智中创建一个差异化定位，以此来引领企业的经营和运营。

▲ 凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中通过品牌定位模型、品牌共鸣模型、品牌价值链模型三个工具来帮助品牌营销人员来设计品牌战略。

▲《升级定位》中提到品牌战略=定位×配称，定位是存在与顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。配称就是驱动品牌去占领某个定位的全部运营活动。

制定品牌战略

怎么制定品牌战略

【理论篇】

使用品牌定位模型、品牌共鸣模型、品牌价值链模型三个工具来进行制定品牌战略。

首先看这三个模型工具是什么，怎么用？

品牌定位模型

品牌定位模型是通过品牌定位，在消费者心中建立竞争优势。

品牌定位是市场营销战略的核心问题，它是指“设计公司的产品和服务以及形象，从而在目标客户心智中占领独特的、有价值的位置。简单来说，品牌定位就是在客户心智中占领一个差异化的位置。

定位模型怎么用？

1、要确定竞争性参考框架，包括企业的目标客户、主要竞争对手、本品牌和竞争品牌的相似性、本品牌和竞争品牌的差异性。

2、建立共同点和差异点联想。

3、提炼品牌真言，品牌真言是一个很短的、由三五个词语组成的、能抓住品牌定位和品牌价值的本质或者灵魂的句子。

品牌共鸣模型

品牌共鸣模型是通过影响顾客所思、所感、所为，以及顾客与品牌连接的紧密程度，增加顾客的忠诚度。

共鸣模型怎么用？

1、建立适当的品牌识别

要确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的脑海中建立品牌与特定产品类别、产品效益或顾客需求之间的联系。

也就是知道“你是谁？”，是品牌被人找到和认识的阶段。

2、创造合适的品牌含义

战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义。

也就是知道“你是干什么的？”，是品牌被别人记住的阶段。

3、引起顾客对品牌响应

通过品牌判断和品牌感觉，引导顾客积极的、正面的反应。

也就是“对你的印象怎么样？”是品牌被人喜欢的阶段。

4、创建与顾客之间的品牌关系

将消费者对品牌的反应转换成品牌共鸣，建立消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。

也就是“你和我的关系如何？有什么样的联想我才愿意与你在一起？”是品牌让人忘不了的阶段。

品牌价值链模型

品牌价值链模型是用于追踪价值创造的过程，更好的理解品牌投资的财务影响。具体怎么使用模型，暂时没有研究明白，等研究好了再把这块补上～

 以上是书中理论部分，接下来我们看具体怎么执行，看了这么多理论，还是要知道怎么做才可以。

制定品牌战略

怎么制定品牌战略

【执行篇】

品牌战略具体执行包括两部分。

第一是明确品牌定位，第二是根据定位，确定品牌发展和管理的每个阶段适合做什么，不适合做什么。

确定品牌定位

1、确定品类，传达品牌身份

你是什么？确定品牌所归属的品类，为谁提供服务？提供什么服务？

2、了解竞品，打造差异化卖点

有何不同？所谓知己知彼百战不殆，在考虑自身的同时，还需要去考虑清楚在市场中的竞争品牌。他们的核心特征是什么？卖点是什么？我们的卖点是什么？找到一个差异化的卖点或概念，使自己与竞争者区别开来。

3、找到论据，挖掘潜在证明点

何以见得？有了区隔卖点和概念，还要找到支持点，也就是让品牌差异化显得可信的证据。

4、总结定位，提炼品牌真言

品牌真言不是广告语，广告语是用户诉求，目的是唤起消费者的共鸣，是独特卖点的精炼表达。

品牌真言是“品牌的核心价值主张”，目的是使公司内部员工及外部营销伙伴理解品牌对于顾客所代表的最基本含义，从而调整他们自身的行为。

如：王老吉的品牌真言：“降火的凉茶”，广告语：“怕上火喝王老吉”。

耐克的品牌真言：“可信的运动性能”，广告语：“just do it”。

迪士尼的品牌真言：“有趣的家庭娱乐”，广告语：“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”。

roseonly 的品牌真言：“信者得爱，爱是唯一”，广告语：“一生只爱一人”。

5、不断传播，植入顾客心智

围绕每一个顾客接触点进行传播。如营销话术、广告、产品包装、宣传册、网站、微信公众号等。

品牌不同阶段的运营活动

1、建立品牌差异化认知阶段

通过大量的收集材料和研究分析，做好品牌分析，正确的进行品牌审视，可以使用品牌画布工具，进行分析，确定品牌定位、使命、远景、价值观，设计好品牌话术，讲好品牌故事。

▲ 品牌画布（来自Kris）

2、建立品牌好感度阶段

这个阶段主要树立品牌形象，打造有效的品牌宣传工具，做好顾客接触点的营销活动，包括品牌VI、宣传册、产品、包装、价格、门店设计、渠道、一线员工着装及言行、品牌推介物料等。

根据行业属性，搭建自媒体传播矩阵，包括官方网站、微信、微博、抖音、知乎、视频号等；每一项都是与品牌定位沟通的机会，要保持信息传递的一致性。目标就是提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。

3、建立品牌信任度阶段

这个阶段主要是多矩阵、多形式对品牌持续传播。需要建立品牌的领军形象，让别人信任，要么做行业第一，要么做行业唯一。要得到业内知名的第三方背书，得到政府背书，得到大公司背书，得到投资方背书等，无形中提高品牌在业内的知名度和公信力。

像品牌活动方面，举办或参加一些学术会议、沙龙、行业分享、专家座谈会，搭建一流的行业交流平台。品牌传播方面通过权威主流传统媒体渠道传播，塑造机构形象，让传播有高度。以多元化新媒体多接触点对外宣贯，让传播有广度。

每一个公司的实际情况不同，发展阶段也不同，TO B 业务和TO C业务也不同，各个公司的品牌战略的打法也不一样，需要具体问题具体分析。有看过这么一句话“如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略就是寻宝图，品牌策划就是攻略，价值观就是指南针，拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会更多”。共勉之！