凯文.凯勒在《战略品牌管理》中提到，创建品牌资产的方法有三个：

1、通过选择品牌元素创建品牌资产；

2、通过整合营销活动及营销传播策略创建品牌资产；

3、利用次级品牌联想创建品牌资产。

今天学习怎么利用次级联想创建品牌资产，内容包括三个部分：品牌联想有哪些+次级联想杠杆作用原理+次级联想杠杆化的八种方法。

概念

品牌联想有哪些

说次级联想之前，我们先回忆一下核心品牌联想都有哪些？

品牌联想是消费者看到特定品牌时，从他记忆中所能引发的对品牌的任何想法。

品牌联想代表着品牌认知，对品牌来说最重要的联想和认知，就是之前品牌定位中提到的内容：你是什么？在哪里使用？有何不同？

1、你是什么？这个是对于品类的联想，如王老吉是凉茶、雀巢是速溶咖啡；

2、在哪里使用？是对场景的联想，会让人联想起来在什么情况下使用该品牌，如怕上火喝王老吉，我们在吃完火锅的时候一般会喝王老吉；

3、有何不同，这个是品牌利益点的联想，在已经明确的场景下，我们需要某个品类来解决我们的问题，这个时候就需要利益点的联想，为什么选择该品牌而不选择其他品牌。

次级联想是除了品牌本身最核心的基础之外，寻找相对次级的联想，以丰富品牌带给消费者的整体认知。

消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌同样具有的。实际上，品牌从其他实体“借来”了一些品牌知识或品牌资产。

原理

次级联想杠杆原理

将品牌和其他一些实体相关联，比如相关的人物、地点或者事件，可以产生两方面的效果：

一是可以创建新的品牌联想；

二是可能对现有的品牌联想产生影响，比如新西兰是一个以羊比人多而著称的国家，当一个新西兰羊毛衫制造商基于“新西兰羊毛”进行产品定位时，就很容易形成一个强有力的品牌联想，因为很多人，一听到“新西兰”他们就会联想到羊毛。

方法

次级联想创建方法

凯勒提出了8种实体，品牌可以与以下8种实体发生关联，从而产生次级品牌联想，建立品牌资产：

1、公司

将新品牌与公司品牌联合；

新产品推出有三种主要的品牌化战略选择：

（1）创建一个新品牌

（2）采用或改进现有品牌

（3）将已有品牌与新品牌联合

比如现有品牌可以和一个公司品牌（如华为）或某一具体产品的品牌（华为nova）相关联。

2、原产地和其他地理区域：

消费者对原产地的认同和信念会反应到产品的选择上，如法国葡萄酒、新西兰牛奶、东阿阿胶、德州扒鸡、四川火锅、阳澄湖大闸蟹等。

建立原产地和其他地理区域的联想有三种方式：

（1）厂商所处的地理位置成为品牌名称的一部分，比如：依云矿泉水，水源地法国依云小镇，南非航空等；

（2）通过某种方法与品牌相结合，如欧缇丽，宣称来自法国天然葡萄抗氧化；

（3）地理位置成为广告的主题，如自然堂广告，来自喜马拉雅的自然主义品牌。

3、分销渠道

零售商借助其商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者心中形成一定的零售商品牌形象，例如山姆会员商店、盒马会员店。

4、品牌联盟

指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。例如建设银行与中国石化推出龙卡汽车卡，瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”等。

5、许可授权

许可授权指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。如：迪士尼授权他人使用自己的品牌。

6、名人背书

名人背书包括明星和职员。

明星有乔丹代言耐克、周杰伦代言美特斯邦威、王力宏代言哇哈哈等；

职员有CEO为代表的，如苹果的乔布斯、小米的雷军、润米咨询的刘润等。

7、体育、文化或其他活动

如：红牛赞助美国职业足球大联盟，并称之为“纽约红牛”；英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”；腾讯赞助春晚，“微信红包”摇一摇，使注册用户达到高峰，一些运动品牌赞助奥运会等。

8、第三方资源

把品牌和第三方资源联系起来，建立次级联想，包括一些权威媒体、专家、意见领袖、专业组织的认可，加强人们对品牌的信任和感受。

如知乎、小红书上一些专家的回答和种草很容易影响消费者的购买决策。每年双十一天猫都会出销售榜单、京东618销售排行榜，品牌可以使用这些第三方资源，建立在品类中的地位。