概念

什么是营销传播

营销传播是公司就自己出售的品牌，直接或者间接告诉、说服并提醒消费者的手段。

某种意义上讲，营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段。

营销传播的目的是通过建立品牌认知，在消费者头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想，促使消费者对该品牌形成正面的判断或者感受，建立密切的顾客品牌关系和强烈的品牌共鸣。

简言之，营销传播的目的是“劝说”，劝说消费者改变态度、信念或行为。

传播手段

主要的营销传播手段，包括传统意义上的广告、促销、事件营销和体验营销、公关、互联网营销五种方式。

广告

广告是由发起人付费的对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。

简言之，广告是自己说自己好。

广告媒体的种类：

1、电视

2、广播

3、印刷品（报纸、杂志等）

4、直接反应式广告（邮件、电话等）

5、户外广告

（1）广告牌及海报；

（2）电影院、航班、候机室和其他公共场所；

（3）植入式广告（电影、电视）；

（4）销售点展示：店内宣传，包括购物车、推车带、走廊、货架上的广告、产品现场演示、及时赠券等。

促销

促销的目的，一是在于改变中间商的行为，使其积极地支持、推销本品牌。二是改变消费者行为，使其尝试购买本品牌，购买更多本品牌的产品，或者更早、更频繁地购买本品牌的产品。

对消费者促销：包括消费者特许促销，如派发样品、演示、教育材料。非消费者特许促销，如折扣、奖品、抽奖、返款。

商业促销：给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其储存、展示自己的产品或者采用有利于产品销售的其他方法。如通过给予补贴、销售点展示、比赛和经销商激励、培训项目、贸易展览和合作广告等方式。

事件营销和体验营销

事件营销，是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。

体验营销，是一种新的营销方式，是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。事件营销可以归为体验营销营销的一部分。

经典案例：小米200万换logo、抖音张同学爆火、蜜雪冰城甜蜜蜜出圈神曲、王老吉推出“百家姓”罐体、麦当劳的爆款猫窝等。

公关

公关也就是公共关系，是组织和个人通过对话，建立与公众之间的理解和信任的一种传播行为。

简言之，公关其实是让别人说你好。

公共关系借助第三方的力量，比如新闻发布会、媒体采访、专题文章、新闻简报、照片、电影等传播方式，让品牌和公众进行对话沟通。公共关系还包括年度报告、筹资、团体参与、游说、特殊事件管理及公共事务等。

经典案例：鸿星尔克公益事件、白象方便面出圈、钉钉求饶事件、腾讯起诉老干妈的逗鹅冤事件等。

互联网营销

渠道搭建

怎么搭建传播渠道

1、明确定位，确定我们的品牌定位是什么，通过品牌定位，明确目标受众。

2、列出渠道，列出为了达到这个定位所需要的渠道资源，由于任何一种媒介的受众都不可能与企业目标客户完全吻合，要把所有需要的都列上，不考虑我们现在有没有，只考虑是否需要，提高覆盖率和新闻广度，最大程度的把我们的品牌定位传播给目标受众。

3、搭建渠道，根据需要的渠道资源列表搭建渠道，如果是我们没有的资源，就去建立联系，或是找第三方公关公司配资源。

效果评估

怎么评估传播效果

凯文.凯勒介绍了一个营销传播效果的简单测试方法：

1、你现有的品牌知识是什么？是否已经建立详细的心理地图？

2、你理想的品牌知识是什么？是否已经确定最佳的共同点、差异点和品牌真言？

3、传播方式如何帮助顾客实现从现有的品牌知识过渡到理想的品牌知识？是否已经阐明传播对品牌知识所产生的具体效果？

以上三个步骤，列出了判断某广告或者其他任何传播方式传播是否有效的方法。

品牌传播有三个要素，分别是时机、内容和渠道，对应着品牌传播的底层逻辑，什么时候说，说什么，怎么说。简单讲，要在合适的时机、找到合适的渠道，通过合适的内容去与受众进行互动和沟通。