品牌核心价值的推导法则

在目前所能认知的范围内，我们三希堂认为品牌核心价值的推导法则有三类，分别是从产品价值推导，从客户认知角度推导以及从综合角度来推导。这三类方式根源于品牌的三种认知，三种品牌发展环境，总结下来可以用四种模型来解释。

一、品牌核心价值关系主体的最基本结构

在《品牌核心价值的基本原理》一文中，我们给出了品牌核心价值关系主体的最基本结构与内容模型。如图1.

图1.品牌核心价值的结构与内容

我们认为品牌核心价值的推导法则主要是从产品价值推导，从客户认知角度推导以及从综合角度来推导。

二、品牌认知的三大派别与三大起源

到目前为止，在品牌价值的认知上，我们认为有三大派别，分别是欧洲派，美国派以及中国派。三大派别分别基源于三个国家（地区）品牌的不同发展现实及经验总结。

关于欧洲派和美国派，何佳讯老师在《品牌的逻辑》中有很精彩的阐述：

以凯费洛（Jean-NoëlKapferer）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那里崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌则成了无本之木、无源之水；而以凯文·凯勒（KevinL.Keller）为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。

何佳讯老师进一步指出，我们没有必要二者选一。

以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。我们不见得非要选择某一个，我们要做的就是把这两者结合在一起，其实质说到底就是在每类产品上都存在着一个基本的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的品牌类别，它们相应的比例也是各有差异的，譬如对于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，显然，奢侈品牌中的产品价值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的产品价值会高于奢侈品品牌中的产品价值。实际上，不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调以产品价值来驱动品牌，后者强调以附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品而言，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要大于西方发达国家市场。

中国用四十年的时间走完了西方几百年的经济发展史，并进一步成为全球经济的发动机。欧洲派、美国派的理论观点，我们都有认真学，同时，我们认为中国派应该属于综合派，兼容并蓄，并独立创新。

三、品牌核心价值推导的三大模型

  1、从产品价值来推导品牌核心价值。对该关系阐述比较清晰的是手段-目的理论模型

  手段—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。

    手段—目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性。

图2.手段-目的理论模型

具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。

比较经典的有广告学中的USP理论，以及FBAS模型等无不是这一理论的具体变形。

2、品类定位推导理论。

从客户（消费者）心智来推导品牌核心价值。这个方面阐述最多的就是在《品类战略》提到的基本思路。这一理论是属于美国派的理论，是根据美国经济发展现实提出的理论框架。

该理论主要有以下基本观点：

品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

1、分化（把握商业发展趋势）

分化是商业界发展的原动力。

分化创造新的顾客和需求。

分化诞生机会，但本身不会创建品牌。

2、品类（发现品类机会）

品类是顾客消费的驱动力。消费者“用品类来思考，用品牌来表达”。

品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量。

3、品牌（成为心智中的品类代表）

品牌竞争的实质是品类之争。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。

先有品类，后有品牌，然后有形象

企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类

创建品牌的本质：锁定品牌与品类。

我们根据他的观点，可以整理出从客户（消费者）心智来推导品牌核心价值的基本模型如下：

图3、品类定位的基本模型

按此逻辑，我们不难理解“瓜子二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”等等无不是此类手法的具体运用。